• Ulrike Preiss

Warum sich Marktforschung für junge Unternehmen lohnt

Die Entscheidung ist gefallen: „Hurra wir gründen…“

Bei meinen Gründungen habe ich immer einen großen Teil von mir selbst gegeben. Zeit, Kreativität, Kapital, Wagemut und eine Priese Verrücktheit, damit etwas anderes, das Unternehmen, wachsen kann. Ich kenne schlaflose Nächte, unbändigen Stolz, und den Schmerz des Loslassens, wenn das „Baby“ in fremde Hände übergeben wird und anfängt auf anderen Wegen zu gehen.

Ich gebe offen zu, meine Gründungen waren stets Herzensangelegenheiten!

Und wie das mit Herzensangelegenheiten so ist, es empfiehlt sich, zu prüfen, um nicht auf Sand zu bauen, sondern auf einem soliden Fundament.

Marktforschung wird oft als das Ende der Kreativität gesehen, als Innovationsbremse und Erbsenzählerei. Dabei ist sie eigentlich ein "proof of concept". Wichtig ist, zu wissen welche Produkt- / Leistungsfaktoren geprüft werden sollen, und mit den richtigen Fragestellungen zu arbeiten.

Zu gemeingültige Fragestellungen wie: „Wer wird das Produkt / die Dienstleistung in Zukunft kaufen“, sind auch mit Marktforschung nicht belastbar zu beantworten. Zu unkonkrete Ziele, wie: „Evtl. müsste das Design nochmals angepasst werden“ überfordern die Probanden schnell und liefern dadurch keine klaren Ergebnisse.

Besser, in Teilschritten denken:

Der schnelleren Verdeutlichung halber, hier am Beispiel eines möglichen neuen Angebotes für Video-Telefonie:

Mögliche Zielgruppen:

  • Geschäftskunden (B2B)

  • Konsumenten (B2C)

Wenn es Überschneidungen beider Zielgruppen gibt, sollte die Kernfrage lauten: Über welche Zielgruppe wird mit dem größten Wachstum gerechnet. Auf dieser Gruppe sollte der Fokus in der Marktforschungsstudie liegen

Über die möglichst klar, aber nicht zu eng umrissene Zielgruppe, können sich nun die potentiellen Frageblöcke ergeben.


Mögliche Kernfragen zur Preisgestaltung:

  • Abo- oder Lizenzmodell

  • Vergünstigungen für Einsteiger oder für Mehrplatz-Lösungen

  • Höhe des Preises und mögliche Preis-Schwellen

Mögliche Kernfragen Rund um Leistungsaspekte

  • Beschränkungen der Teilnehmerzahlen

  • Unbegrenzte oder Begrenzte Zeitbudgets

  • Services wie eigene Chaträume im Call, mit oder ohne Video-Aufzeichnung, Nutzung von Messanger Diensten etc.

Mögliche Kernfragen um Innovationsideen

  • Automatische Gesprächsnotizen / Gesprächsprotokolle

  • Personalisierte Informationen auf Laptop, Handy und Tablet, für angemeldete Teilnehmer die dem Call nicht beigetreten sind

Idealerweise erstellt man eine Check-Liste und priorisiert abschließend die Fragestellung.

Anfänglich erscheinen alle Aspekte gleich wichtig, mit der Zeit kristallisiert sich jedoch immer klarer heraus, wo das Hauptinteresse liegt.

Wenn das Produkt wie in diesem Fall eine „Copy Cat“ ist, also in dieser oder in leicht abgewandelter Form bereits am Markt existiert, kann auch der Unique Selling Point in den Fokus der Befragung stehen.

Erkennen die potentiellen Hauptkunden den USP an und messen sie diesem einen kaufrelevanten Nutzen zu?

In unserem Beispiel könnte der USP ein Eintrittslink für einen Video-Call sein, der nur über den originären Empfänger der E-Mail geöffnet werden darf, um unautorisierte Teilnahmen zu vermeiden.

Evtl. ordnen potentielle Nutzer aber diesen Sicherheitsfaktor klar dem Faktor Komfort unter. Der USP bleibt, kann sich dann aber erfolgsmindernd auswirken.

Wenn es sich um „echte“ Innovationsprojekte handelt ist es schwieriger.

Das erste iPhone kam 2007 auf den Markt. Hätte Apple eine Marktforschungsstudie in Auftrag gegeben, in der Probanden gefragt worden wären, ob sie sich ein Mobiltelefon ohne Tastatur mit nur einem einzigen Homebutton kaufen würden, dessen Anwendungen über Touchscreen gesteuert seien, und dass es bei nur einem Mobilfunkanbieter gibt, und on top eine Zuzahlung von 499 Euro erfolgen muss, zu einer Zeit als Beträge zwischen 1 Euro und 50 Euro üblich waren; mit hoher Wahrscheinlichkeit wäre das Studienergebnis ein klares „Nein“ gewesen.

Produkte leben auch von Inspiration, ein Faktor, der nicht über quantitative Marktforschungsmodelle abzugreifen ist.

Hier bieten sich qualitative Studien an. In einer möglichst neutralen Testumgebung mit nur wenigen externen Einflüssen können die Probanden das Produkt anfassen und erleben.

Moderierende Fragestellungen helfen die ersten, intuitiven Eindrücke erfahrbar zu machen. Neben dem gesprochenen Wort, fließen auch Mimik und Habitus in die Bewertung mit ein.

Wie auch bei den quantitativen Fragemethoden muss auch bei qualitativen Methoden, die Zielgruppe klar definiert sein. Zwar erfolgt die Studie auf Basis einer kleineren Teilnehmerzahl, doch sollte diese in Struktur und Zusammensetzung möglichst nah an der eigentlichen Zielgruppe liegen. Die Probanden sollten das Produkt noch nicht kennen und in keiner Verbindung zum Unternehmen / Gründer stehen, um möglichst neutrale und unverfälschte Erkenntnisse zu erhalten.


Dennoch gilt: den Erfolg des iPhones haben auch Faktoren beeinflusst, die nur schwer im Vorfeld erfasst und marktforscherisch getestet werden können. Durch hoch emotionalisierte Werbekampagnen, bei zeitgleich künstlicher Verknappung und Jobs inspirierende Keynote Präsentationen, kamen Multiplikatoren hinzu, die in Markteintrittsstudien kaum zu erheben sind.

Marktforschung funktioniert also nicht immer! Aber sind wir ehrlich, wir alle wünschen uns zwar die Ideen eines Steve Jobs, aber meist sind es die praktischen und gut einsetzbaren Lösungen die Gründer entwickeln und nur in sehr wenigen Fällen sind disruptive Modelle darunter. Das macht die Gründungsideen nicht weniger interessant, aber zeigt deutlich, dass für die meisten Ideen eine Marktforschungsstudie unproblematisch möglich und sinnvoll ist.

Dabei muss Marktforschung nicht teuer sein. UPSCALE Marketing Consulting prüft gerne bereits vorhandene Fragebögen, egal ob Draft-Version oder Final-Version, auf Konsistenz, Logik und mögliche indirekte Effekte durch Fragestellungen und Antwortmöglichkeiten (Bias)

Im nächsten Blogbeitrag geht es um den Fragebogen. Do’s and Don’ts – worauf ist zu achten.



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